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近年，随着韩国美妆和护肤品牌的迅猛崛起，整个美妆市场受到了强劲的冲击……韩国护肤品化妆品的确越来越火了。根据 Kyobo Securities 的数据，今年第二季度韩妆的出口额达到了 8.74 亿美元，创下了季度记录。韩妆的主要出口国是中国和美国。去年三季度，韩国超过日本与美国，成为中国化妆品市场第二大产品来源国，居于法国之后。

与欧美品牌注重功能和配方不同，韩妆在一定程度上更加注重潮流趋势和更新迭代。‍韩妆缩短产品研发周期、加快上新速度，被贴上了新标签——快美妆。

这个词从快时尚品牌 Zara 和 H&M 借鉴而来，意指韩国化妆品生厂商缩短了研发周期，并加快产品上新和淘汰速度。

研发周期短、更新速度快的快美妆模式正在流行

以韩国最大化妆品公司爱茉莉太平洋集团为例，1992年进入中国市场，2002年引入兰芝品牌， 2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市 Innisfree，2013年上市 ETUDE HOUSE。2018年5月，爱茉莉太平洋旗下高端功能性美妆品牌IOPE艾诺碧以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。目前，爱茉莉太平洋集团旗下共有超过30个品牌，在中国主要有雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等五大品牌。

爱茉莉集团斥资7.5亿在中国兴建工厂，年产1亿支产品

中国市场是爱茉莉太平洋海外市场的中坚力量，自2010年起，爱茉莉在中国市场的扩张模式是几何倍的不断扩充在华品牌组合。根据爱茉莉太平洋中国总经理高祥钦提供的数据，近10年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长达47%。同时，爱茉莉太平洋集团还斥资7.5亿元在中国上海嘉定区马陆镇兴建的工厂，占地总面积为92787平方米，建筑面积为41001平米，年均生产能力将达1.3万吨，约相当于年产1亿支产品，产能是原上海工厂的10倍。据爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培介绍，在上海的这家新工厂是爱茉莉太平洋迄今为止在中国最重要的投资之一，也是集团迄今为止在韩国以外最大的生产研发物流中心。公司寄希望于2020年中国市场份额占比能提升到28%。

比如爱茉莉旗下品牌 Innisfree，它品项繁多、新品更新速度快、性价比高、店铺面积大、扩张速度快、轻松自主的购物环境。一般的品牌顶多只有300个单品，而 Innisfree 却拥有800多个。

Innisfree强势进入中国市场

而这种众多单品齐上阵的状态背后，则是更快的迭代。据称，Innisfree 和 ETUDE HOUSE 的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也会有100多个新产品或升级产品上架。今年，韩国第二大化妆品公司 LG Household & Health Care 旗下的 The Face Shop 计划推出 600 个新产品。

韩国化妆品踊跃地向市场不停地介绍新产品，这个过程需要第三方生产商缩短生产周期，包括将新产品的测试周期，配方调整，为市场做出调整。韩国化妆品生产商已将新产品的生产周期下调至 4 个月。而对于国际性的品牌来说，这个过程的时间一般超过一年。

“在韩国，如果产品有三年生命周期就算很长的了。化妆品生产商总是通过在原料、配方、应用的创新上来细分市场。”化妆品包装公司 Yonwoo International/PKG 的市场总监 Curt Altmann 说。

韩妆的“快美妆”模式，注重产品的更新迭代，有较强的创新性，然而，韩妆能够如此强势的占领市场，也是得力于“韩流文化”的带动。

2013年韩剧《来自星星的你》火遍亚洲，与之一起爆红的是女神全智贤在剧中所用的iope气垫BB、以及44号口红；20114年，《匹诺曹》将梦妆推向潮流舞台；前段时间，《太阳的后裔》强势霸屏，剧中出现的兰芝双色口红一度断货；宋仲基代言的7天面膜，在香港一天破100万张销量；GD投资的moonshot彩妆，3天售卖近3万个相关产品。

对此，韩国媒体颇为自得的宣称，韩国化妆品的热销主要是因为韩流风靡世界，尤其是一些韩剧中男女主角使用的产品，更受中国消费者欢迎。而在韩妆公司的口中，这个韩流现象还有个更贴切化妆品的称谓——韩国美人。

其次，韩妆从消费者行为入手，更加注重产品包装。自2018年开始，谜尚、兰芝、爱丽小屋、Innisfree、VDL、APIEU、美迪惠尔等多个韩国一线品牌都曾与动漫IP跨界合作，推出了风格可爱又迎合少女心的新品，并引爆市场。其中，谜尚、可莱丝、Innisfree都曾推出过LINE系列，谜尚还与神奇女侠联合推出彩妆，APIEU也与哆啦A梦合作推出过限量款产品。

2016年， MISSHA彩妆与LINE FRIENDS联合推出特别款系列，以可妮兔和布朗熊为包装的气垫粉饼、睫毛膏、唇彩，一经推出便受到大批萌妹的追捧，大喊‘想集齐每款产品’！通过一系列包装性的推广，刺激了韩国本土市场与海外市场，使得业绩提升，今年第一季度谜尚总公司AbleC&C集团的销售额同比增长16%至8730万美元（1017亿韩元）。AbleC&C集团第二季度在中国市场的销售额创下新高，达到166亿韩元。据悉，中国占谜尚全球销售12%的份额，日本占比6%，其他亚洲国家占比2%。

“韩国化妆品有很极致的产品细分能力，这个市场总在不断地提供在包装、原料、成分上的创新。这些公司既擅长为消费者制造他们不曾想到过的需求，同时又会不断推出新产品来满足这些需求。而缩短产品研发和生产周期为这种需求的转化提供了可能性。”欧睿信息咨询公司美妆和个人护肤部的合伙人 Hannah Symons 说。

的确，韩妆在产品细分上做得越来越极致。与雅诗兰黛集团对比的话，顶层是lamer，高端品牌是雅诗兰黛，中端有主打草本的悦木之源，中低端是倩碧等。但是爱茉莉比雅诗兰黛的品类更加细分。囊括了护肤、彩妆、洗护发、身体护理等几乎所有的美妆品类。

热门韩剧明星强势代言美妆产业

比如护肤高端品牌有雪花秀、AmorePacific、HERA，中端有兰芝、梦妆，中低端有Innisfree等。按年龄来分，可以分为针对10至20岁消费者的ETUDE HOUSE、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的赫拉以及30岁以上的雪花秀……可见，韩妆包含了护肤美妆的各个层面给，不同的消费者可选择不同的产品。细致的品牌架构+独特的营销模式，韩妆在中国内地护肤市场的份额从 2010 年的 1.1% 上涨到了 2018 年的2.8%，目前排名第四。而受到兰芝品牌的强势表现，集团在中国内地彩妆市场的份额同期则由 1.4% 上涨到了 5.3%，排名第四，位于欧莱雅、LVMH 及卡姿兰之后。

而与此同时，欧美大牌却在中国市场上折戟沉沙。2014年，欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场，随后，美国品牌露华浓也因业绩不佳退出。同时，宝洁和联合利华都收入下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂，也将部分品牌撤出中国。那么问题来了，为什么越来越多的人喜欢韩妆?

首先，韩国是一个严格以质量和价格挂钩的国家，所有产品的价格都在真实反应他的质量。韩妆性价比较高，举个例子，兰蔻气垫粉饼420元14g；而兰芝同类产品市场价325元30g，对于一些学生党及初入职场的小白领来讲，韩妆的确是个不错的选择。

其次，韩国产品适合亚洲皮肤、多样化、安全性高，主要功能围绕补水、美白、去皱等。与西方女性相比较，我们亚洲女性更注重美白效果。而白种人居多的欧美，更多生产去皱、紧致等功能的产品。韩妆护肤以“自然风”为切入点，雪花秀以亚洲药材制成的奢侈品牌；梦妆以山茶、荷花和茉莉花等原料的品牌；Innisfree大部分原料都来自备受喜爱的韩国济州岛……这恰恰迎合了中国消费者的喜好，使得韩妆自然、滋养、无添加的品牌形象深入人心。

主打韩方药学理念等品牌概念的韩妆品牌

借助以上手段，韩妆强势打入国际市场，并占领了一席之地。

然而，仅靠【单一产品+快速更新】能否扎根市场？

放眼目前韩妆比较火爆的几个品牌：兰芝主打睡眠面膜；Innisfree主打“小绿瓶”肌底液；伊思反复推荐蜗牛霜；口碑较好的HEAR、IPOE明星产品也不过是气垫BB……在各大时尚大刊中，对韩妆的推荐也是反复几样，可以看出，韩妆品牌虽多，但其明星产品只有少量。化妆品行业是相对比较脆弱和敏感的，消费者不仅有对价格的把控，对产品本身的功效也是要求严格。“快美妆”模式下的韩妆极大压缩了生产周期，如此快节奏的营销模式，不知长此以往还能否吃得消？

在产品快速更新的推进下，韩妆往往出现产品的重复。BB霜、CC霜、气垫CC……这些韩妆爆款，在一定程度上来讲只是“换汤不换药”，通过反复包装、调整价格，将原有的产品再次推出市场。以HERA气垫BB为例，所推出的新品往往都只是更换包装、浮动价格、更改广告标语。对消费者而言，这种改变只能达到短期内焕然一新的视觉感受，但对于产品的自身价值没有更好的认知。这样快速的更新，在一定程度上满足了消费者对韩妆的好奇心，但仅仅通过包装吸引消费者，不知消费者是否愿意一直埋单？

“换汤不换药”的HEAR气垫BB

此外，中国日化品市场上品牌众多，竞争十分激烈，韩妆在中国市场上面临欧美高端品牌和中国本土低端品牌的双重挤压。相比“欧莱雅”等国际大牌来说，韩妆在产品质量、渠道拓展、营销能力以及品牌知名度上有一定的劣势。虽然，韩妆目前对中国新销售渠道分为强化免税与电子商务渠道两块，但销售渠道主要依靠电商和免税店一方面会限制消费者的获得渠道，不利于市场规模的进一步扩大；另一方面电商渠道可能会使产品形象打折扣，并不利于品牌的高端化。

相对于中国本土化妆品牌的低迷，韩妆在一定程度上笼络了不少中国消费者，不论是在校的学生党还是中年的女士，总能选出那么几件适合自己的韩妆。“快美妆”满足了女性对化妆品孜孜不倦的追求，在“快美妆”的推动下，相信短期内韩妆也会有不错的成绩。但想要长期扎根市场，一直沿用“快美妆”模式势必会引起市场的厌倦，相信这是我们对韩妆发展持久性的质疑，但更是对韩妆产品升级的一种期待。

编辑丨Yinn

执行编辑丨指数君

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