财富品质研究院2018年公布的《2018中国奢侈品报告》指出，2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年，全球奢侈品行业将集体拥抱电商，特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。

尽管如此，一向以高端、品质、排他著称的奢侈品牌却迟迟不愿“触电”，不将产品放到网上平台进行售卖，这么做并非没有理由：

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奢侈品拒绝电商的原因

Why luxury brands say no to e-commerce

“我们的衣服非常复杂，客户必须先来试穿，我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这是香奈儿品牌非常重要的一部分，电商无法让客户得到高品质的体验。”

2012年，时任Chanel时尚总裁的Bruno Pavlovsky对媒体表示Chanel不会进军电商时这样说。

奢侈品的品牌价值在于产品与服务，当顾客走进门店时那种贵族的体验成就了奢侈品不菲的价格。要将这些高端的产品推上线，线上销售所面临的产品真伪、质量把控与售后服务等问题都是奢侈品牌要面临的严峻考验。

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奢侈品电商成为必然趋势

E-commerce is the trend

然而现实却是残酷的，自2018年下半年开始，奢侈品普遍出现业绩下滑的现象，各大奢侈品门店遭遇关店潮。这使得各大奢侈品牌不得不主动拥抱新时代，进而纷纷与电商平台联姻。

2018年，奢侈品品牌Burberry首先入驻天猫商城；而一向坚持“实体店销售为王”的Chanel则在日前宣布将于2016年年底推出全球性电商网络；Fendi表示也将推出一个电子商务网站，为28个欧洲国家提供送货服务。

一直被认为颇有“高冷范儿”的奢侈品“大牌们”纷纷开始拥抱“接地气”的电商，很大程度上是缘于消费者生活方式和消费习惯转变的结果。

毕竟，即使数字化革命不能瞬间带来稳健增长的销售额，至少可以给奢侈品消费者更多可触及的机会，并让品牌保持极高的声量和品牌知名度。

转战电子商务，无论是奢侈品牌主动拓展销售渠道的市场战略，还是顺应数字化时代的无奈之举，奢侈品与电子商务的联姻都是大势所趋。

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奢侈品数字化的主要平台

Main platforms for luxury brands

从传统走向数字化，奢侈品的数字化营销的媒介大致可分为：官网、APP、三方平台、社交媒体。

官方网站

几乎每个奢侈品大牌都有一个牛气冲天的官方网站——具有强大气场的Logo，清晰的版块设置，音效、图像、视频、文字等的精细组合，每一处都渗透着品牌骨子里的完美追求与矜贵气质。在官网售卖奢侈品似乎是最有公信力也是理所当然的渠道,有些数字化比较彻底的品牌官网，早已实行了官网直购的方式，如LV和Burberry。

APPs

在App store里可以免费下载到各大奢侈品的App，如Dior的Dior magazine、 Cartier高级制表的 iPad 应用程序、LV的城市指南等。目前奢侈品牌的应用程序多为提供产品信息、提供生活方式服务的媒介，而笔者认为APP如果作为电商渠道其逻辑与官网是异曲同工的。

三方平台

第三方奢侈品电商的例子更是屡见不鲜，比如国内表现较为突出的魅力惠、唯品会，以及最近大力与奢侈品合作的天猫商城等。这类第三方奢侈品购物网站在经历了一轮市场大洗牌之后，都找到了各自的信赖消费群，得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持，因此在一定程度上具备发展潜力。

（以上图片均来源于网络）

微博

2012年是中国的微博之年，几乎所有在中国市场销售的奢侈品品牌都开设了官方微博。并且，每个品牌都力求打造言之有物强调货真价实、言之有情传递情感价值、活用“吸引力法则”增强受众互动的微博传播平台。

微信

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