姚秦川

1993年，在芝加哥一个运动商品展览会上，三名20多岁的大学生赛斯伯格、汤姆·奥斯汀和杰伊·吉尔伯特在看完展出的商品后，感觉那些产品设计都太为普通和平淡。经过商量，他们打算创造出一款比任何牌子的都要酷和炫的篮球鞋。最后，三个年轻人将他们的篮球鞋取名为And1。

虽然三个年轻人信心满满，但要想真正进入到篮球鞋领域，却不是一件容易的事情。主要竞争对手是当时非常了不起的营销公司——耐克，他们不但手握一流的产品，而且又选定了最杰出的NBA运动员当产品代言人，所以，And1想要打开局面，在市场上占有一席之地，可谓难上加难。

不过，三个年轻人并没有就此气馁。经过一系列市场调查，他们最终想出了一个与众不同的办法：既然耐克的产品已经占据了室内篮球的制高点，那么，自己为何不能将眼光投向室外的街头篮球呢？虽然街头篮球看起来有些粗糙毫无专业气氛，但他们却更加强调风格和艺术的表现力。有时候，得分甚至不如动作来得重要。

当时，由于And1请不起NBA球员代言，最后，他们干脆邀请街头这些打篮球的非专业人士来为他们的产品代言。许多人都不看好And1的这种做法，他们普遍认为，这种比赛和这些球员跟球鞋毫不相关。不仅如此，就连And1方面的合伙人也坦言：“街头球员穿的运动鞋，是不会有小孩子愿意购买的。”

不过，三个年轻人依旧坚持己见。他们坚信，只要球鞋打出了名声，孩子就一定愿意花钱购买。为了让自己的产品能尽快广为人知，三个年轻人还特意拍摄了第一部And1集锦录像，他们采用当时最先进的WHS录像带拍摄，里面不但收录了最华丽炫技的街头篮球表演，而且还配上了东西海岸最新发布的嘻哈音乐。

此时，如果有顾客想要得到这些录像，他们只能去买上一双And1篮球鞋。而录像和球鞋搭配销售的方法，让And1球鞋一时间声名大噪。他们很少打广告，络绎不绝的消费者就是他们最好的流动广告。

多年来，And1公司拍摄了许多集锦录像，也因此赢得了成千上万的消费者的喜欢。虽然那些大公司如耐克、阿迪达斯和其他厂商也逐渐效仿和跟进，但是，最终的主动权却完全掌握在了And1公司手中。

经过短短二十多年的发展，And1公司已经从最初的年收入5000万美元，做到如今的3亿美元，早已成为篮球鞋行业的佼佼者。

剑走偏锋，请非专业人士代言，既是一种胆量，也是一种智慧。

（编辑 之之）